●この記事のポイント
・テレビ広告の世界に「費用対効果」を測定することができるテクノロジーを持ち込んだMNTNがニューヨーク証券取引所に上場。時価総額は15億ドルを超える。
・デジタルマーケティングでは当たり前の価値基準が、長らくテレビ業界では導入されてこなかった。だが、インターネットと同じようにテレビ広告の成果を測定できるようにし、その効果を見ながら広告を運用することが可能になった。
・また少額で広告出稿が可能になったことから、中小企業が広告の中心へと変わりつつある。
「Netflixがテレビに対してしたことを、MNTNはテレビ広告に対して行っている」米MNTNの創業者兼CEO、マーク・ダグラス氏は上場時の目論見書でこう語った。
MNTNはYouTube広告やFacebook広告のように、誰でも簡単に「テレビ広告」を出稿・運用できるプラットフォームを運営する会社だ。長らく視聴率など曖昧な指標でしか測れず「ブランド認知」の領域に留まっていたテレビ広告の世界に、デジタルマーケティングでは当然のように重要視される「広告費用対効果（ROAS）」という価値基準を持ち込んだアドテク業界のユニコーンとして知られる。
2025年5月末にニューヨーク証券取引所（NYSE）に上場し、足元の時価総額は15億ドルを超える。2024年の売上は前年比27.9%増の2億2557万ドルと大幅成長を続けており、調整後EBITDAベースでは3880万ドルの黒字を確保している。
多額の予算を持つ大企業のための「聖域」であったテレビ広告をどのように民主化し、中小企業やD2Cブランドなどあらゆる規模の事業者が参加できる市場に変えたのか。本記事ではMNTNの事業モデルについて解説をしていく。
デジタル広告のパイオニアが挑む「最後の非効率」
MNTNの創業者であるマーク・ダグラス氏は、20年以上にわたりテクノロジー業界の第一線で活躍してきた人物である。オンラインデーティングサービスeHarmonyのVPoT（Vice President of Technology：システムの責任者）や、広告テクノロジー企業The Rubicon Project（現Magnite）のVPoE（Vice President of Engineering：エンジニア組織の責任者）を歴任し、パフォーマンスマーケティング（いわゆる成果報酬型のマーケティング）の世界を知り尽くしていた。
MNTNのルーツは、2009年にマーク・ダグラス氏によって設立されたSteelHouse, Incにある。当初はディスプレイ広告やリターゲティングといった、すでに競争が激化しコモディティ化が進んでいた市場で事業を展開していたが、2018年にまだ黎明期にあったコネクテッドTV（CTV）市場に大きな市場機会を見いだす。
CTVという、いわばデジタルインフラを持つテレビがあれば、広告史上初めてテレビ広告の成果を「測定可能」にし、デジタル広告のように成果をみながら「運用」できる世界をつくることができると気づいたわけだ。その後、既存事業のほとんどを切り捨て、ストリーミングTVの広告という事業領域に特化した。
「ケーブルテレビの番組表やDVR（デジタルビデオレコーダー）は、もはや過去の遺物になった。しかし、広告主とストリーミングネットワークの関係はほとんど変わっていなかった。私たちは、そのギャップを埋めるためにMNTNパフォーマンスTVを立ち上げたのである」。株主への手紙で彼はこう語った。ここの間隙こそが、テレビという巨大メディアに残された「最後の非効率」だという。
「パフォーマンスTV」革命。CMを科学するMNTNの仕組み
MNTNの核心は、テレビ広告を「ブランド認知」のためのブラックボックスな高額施策から、「売上」に直結する有力なチャネルへと転換させたことにある。リスティング広告やMeta広告などを運用するように、誰でも簡単にテレビCMの出稿、ターゲティング、効果測定、最適化などを行えることが何よりの強みだ。
これを実現するのが、同社独自の2つのテクノロジーである。
MNTN Matched（AIターゲティング技術）: 4億台以上のデバイスから得られるサードパーティおよびファーストパーティのデータを活用し、広告主の商品やサービスに最も関心を持つ可能性の高い世帯をAIが特定する。これにより、従来の大雑把なデモグラフィックターゲティングとは一線を画す、精緻なオーディエンスリーチを可能にする。
Verified Visits Technology（クロスデバイス効果測定）: 家庭内の様々なデバイス（テレビ、スマートフォン、PCなど）を連携させ、テレビで広告を視聴したユーザーが、その後どのデバイスでウェブサイト訪問や商品購入といったアクションを起こしたかを正確に追跡。これまでブラックボックスだったテレビCMのROASを算出することができる。
要するに、そもそも正確なターゲティングでCTV経由の広告を流すことができ、その後のアクションまで測定することができる。データが蓄積されればされるほどターゲティングの精度が上がるという、従来のデジタル広告のような正のループを実現する。
視聴習慣やオンラインでの行動といった無数のシグナルを分析し、「最近、職人技のコーヒー豆について検索した料理番組の視聴者」など、極めて精緻なオーディエンスセグメントを構築できる。従来の「20代・女性」などといった荒い粒度のデータを基にするよりも、はるかに高い広告効果が期待できる。
日本ではノバセルやテレシーなどが運用型テレビ広告の代理店事業や分析ツールの開発・提供を手がける企業として知られる。MNTNは広告主自身が管理画面上でCTV向けの広告を配信し、成果を確認しながら運用できるプラットフォームを提供しているという点でビジネスモデルが異なる。
SMBを主役に変えた「フライホイール」が成長のエンジン
MNTNの急成長を支えるのは中小企業（SMB）をターゲットにした戦略と、それによって生まれる強力な「フライホイール効果」だ。
まずテレビ広告を「運用型」に変え、少額予算から出稿できるようになったことで、多くのSMBが広告予算をMNTNのプラットフォームに投下するようになる。MNTN上で流通する広告費が増えれば、同社はNBC、Paramount、Foxといった大手ストリーミングネットワークに対する交渉力を増し、より安く広告枠を仕入れることが可能になる。
広告枠の原価が下がれば当然、広告主目線ではROASが改善し、新たな顧客を呼び込む実績となる。事実、同社への売上のうちインバウンドの問い合わせ経由で獲得したリードは64％と過半を占める。こうして顧客拡大とROAS改善のサイクルが回り、競合を寄せ付けない「Moat（堀）」を築いているというわけだ。
MNTNは2022年第1四半期以降、プレミアム広告枠の仕入れコストを四半期平均で約8%も削減できているという。顧客数は2019年の142社から2024年には2225社へと爆発的に増加した。
顧客の約92%はこれまでテレビ広告を出した経験がないSMBであり、新たな市場を切り開いていることの証左といえる。従来のテレビ広告は、既存の大口広告主を主要顧客とする広告代理店やプラットフォームの独壇場であった。MNTNはその常識を覆し、これまでテレビという媒体を検討することさえなかった膨大な数の企業に、その門戸を開いたのである。
SMBにとっての参入障壁としてはCM制作にかかる高額な費用と時間も挙げられるが、これもQuickFrameやMaximum Effortといった子会社を通じて迅速かつ低コストでプロ品質のクリエイティブを制作できる体制を整えることで取り払っている。予算の少額化や成果の見える化にとどまらず、実際の出稿に必要なオペレーションまで巻き取るのが優位性だ。
3つの巨大市場の交差点に位置。プライバシー規制などが懸念
MNTNが事業を展開する領域は、パフォーマンス広告市場（2025年米国予測：2854億ドル）、従来型テレビ広告市場（同：約500億ドル）、そしてCTV広告市場（同：334億ドル）という3つの巨大市場の交差点に位置している。
当面のサービス提供可能市場（SAM）を、米国のSMBだけでみても600億ドル以上と推定している。現在の市場浸透率はわずか0.2%にすぎず、コア市場だけでも広大な成長余地があるとする。
一方でリスクもある。上場時の目論見書では下記3点が特に詳述された。
広告付き動画配信サービスへの依存： MNTNのビジネスは、広告付き動画配信（AVOD）サービスの継続的な成長に大きく依存している。NetflixやAmazon Primeなどが広告付きプランを導入し、市場は拡大しているが、このトレンドが陰りを見せればMNTNの成長も影響を受ける可能性がある。
データプライバシー規制の強化： CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）に代表されるようなデータプライバシー規制は、MNTNの強みである学習に基づく精緻なターゲティングに影響を及ぼす可能性がある。
大手テックとの競争： GoogleやAmazonのような巨大プラットフォーマーが、CTV向け広告の市場により積極的に参入してくるリスクは常に存在する。
テレビ広告という巨大なアナログ市場に、デジタルマーケティングのメスを入れたMNTN。同社が切り開いた「パフォーマンスTV」という新たな市場が今後どのような広がりを見せるのか注目したい。
（文＝干場健太郎）
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